耐克抖音將開播，全球概念門店成為直播間

界面新聞記者 | 石一瑛界面新聞編輯 | 任雪松國際運動品牌巨頭，持續(xù)在中國市場爭奪線上戰(zhàn)場。2024年2月7日晚間，國際運動品巨頭耐克（NIKE）將在抖音正式開啟直播，和眾多運動品牌使用專門的空間作為抖音直播間不同，耐克的抖音直播間，就是其在上海和廣州的兩家官方旗艦店——NIKE淮海潮流旗艦店和NIKE廣州品牌旗艦店。對于總部位于美國波特蘭的耐克而言，其本土北美市場和中國市場對于線上、線上渠道的競爭完全不同。從2009年阿里巴巴旗下的天貓首次試水“雙十一”購物節(jié)開始，運動品牌在中國市場線上渠道的競爭，格外激烈。耐克在2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日）的全年營收達512億美元（約合人民幣3680億元），仍是全球營收最高的運動品集團，且優(yōu)勢巨大。上一個完整財年，阿迪達斯全球營收225.11億歐元（約合人民幣1742億元），不及耐克的一半。但在中國市場，耐克面對的競爭，較之其本土北美市場、較之阿迪達斯略有失守的歐洲市場，都要更為激烈。在中國市場，老對手阿迪達斯已然式微，但新對手以lululemon為首的國際品牌持續(xù)保持三成左右的增速，在耐克并不完全統(tǒng)治的瑜伽、生活方式細分市場領(lǐng)域，爭奪市場份額。而國產(chǎn)運動品牌，也從2020年開始，迎來爆發(fā)式增長。上一個完整財年，耐克在中國市場營收為72.48億美元（約合人民幣521億元），仍是中國市場營收最高的運動品牌。但國產(chǎn)運動品牌方面，單品牌而言，2022年李寧品牌、安踏品牌和FILA品牌，都已跨過年營收200億元大關(guān)。而剛剛過去的2023年，安踏集團旗下的FILA品牌，或?qū)⒁?50億元左右的年營收，在中國市場僅次于耐克，而安踏品牌和李寧品牌，也都將有300億元左右的年營收。2023年雙十一，天貓方面的官方數(shù)據(jù)顯示，耐克繼續(xù)占據(jù)榜首，而僅次于耐克的就是安踏集團旗下的FILA品牌和安踏品牌，阿迪達斯和李寧也躋身前五。渠道方面，在中國市場，所有運動品牌都布局了線下大型旗艦店、直營店、經(jīng)銷商店，和線上的官網(wǎng)、小程序、天貓旗艦店等。以渠道而言，遠比北美市場的數(shù)字化要更先進。以耐克為例，耐克在中國市場建立了一套完整的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，包括Nike App、Nike.Com官網(wǎng)、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序等自有數(shù)字平臺，以及在戰(zhàn)略合作伙伴天貓平臺布局的三家旗艦店和一家官方奧萊店。在抖音平臺，直播則成為了國產(chǎn)運動品牌們的銷售“重地”。據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音電商整體成交額規(guī)模增速高達80%，該平臺也是運動消費人群累計觀看時間最長的平臺。2023年9月底的抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得收入，其中，累計成交額破10萬元的作者數(shù)量超60萬。因此，在耐克的布局中，抖音這個社交電商新平臺，將有望為耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來更新的增長空間。耐克大中華區(qū)市場發(fā)展副總裁兼總經(jīng)理門立俊告訴界面新聞：“社交電商還有巨大的想象空間，耐克正在加大該消費陣地的投入，持續(xù)驅(qū)動在華業(yè)務(wù)增長。”據(jù)耐克方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其在全國260多家直營店每天為560多萬消費者和企業(yè)號粉絲提供一對一的個性化服務(wù)，同時，全國超850家經(jīng)銷商頭部店鋪也完成了耐克會員共建。抖音的社交電商屬性，在社交層面，對于運動品牌的會員體系將有助力，而在營收層面，抖音電商整體成交額規(guī)模高達80%的增速，顯然也吸引著耐克。